Análise da propaganda “Fast food and Children [Powerful] Advertisement” de acordo a abordagem de Tellis (2004)

          Alguns pesquisadores focaram em pesquisar os elementos persuasivos que compõe uma publicidade, dentre eles, destacamos Tellis (2004) que visualizou três desses componentes que podem ser identificados também como atos retóricos, visto que o autor (2004) se apoiava em estudos, partindo do Modelo de Probabilidade de Elaboração de Cacioppo e Petty em 1985. Nesse viés, Tellis (2004) ressalta os seguintes aspectos: argumentos (logos), endossantes (ethos) e emoção (phatos). O primeiro deles (argumento/logos), “envolve a rota central da persuasão. Ele convence um espectador de uma mensagem apelando para a razão e confiando em evidências. O argumento prossegue na suposição de que há evidência objetiva. Os espectadores, especialmente se tiverem opiniões ou preferências contrárias à mensagem, provavelmente responderão com contra-argumentos” (TELLIS, 2004, p. 151). Dessa forma, há duas possibilidades de uma empresa fazer uso desse mecanismo, isto é, por meio de apelo unilateral (que faz uso de declarações de cunho positivistas sobre si ou até mesmo negativas acerca de demais empresas) ou bilateral, que ressalta os prós e contras da empresa responsável por determinada propaganda, tal qual seus concorrentes (COSTA, 2022 apud TELLIS, 2004). Com isso, o referido estudioso (2004) elaborou seis estratégias de argumento que podem ser utilizadas pelos anunciantes ao tentar persuadir seu público-alvo, evidenciando seis delas consideradas pelo autor como mais pertinentes que são: argumento comparativo, refutacional, inoculativo, suporte e enquadramento.

No que diz respeito ao argumento comparativo, “refere-se a uma mensagem que compara a marca alvo a algum padrão competitivo. Um dos três tipos de padrões pode ser usado: uma marca concorrente nomeada, uma marca concorrente não nomeada ou uma indústria em geral” (TELLIS, 2004, p. 152), visto que por muito tempo, essa tipologia argumentativa era rara, no entanto, com o passar do tempo, estudiosos passam a observar a sua relevância em meio ao funcionamento de uma publicidade (TELLIS, 2004). Quanto ao argumento refutacional “consiste em primeiro apresentar um contra-argumento contra a marca anunciada e, em seguida, destruir esse argumento. Assim, a refutação é uma forma especial de um argumento bilateral” (TELLIS, 2004, p. 155). Nesse aspecto, o pesquisador (2004) explica que esse elemento pode ser usando mediante a três finalidades, sendo a primeira, voltada para refutar ideais negativas que já foram difundidas; a segunda é utilizada para refutar problemas gerados por publicidades de uma marca que obteve resposta negativa de seu público quanto a determinado assunto; e terceira, serve para refutar crenças estabelecidas por mal entendido ou até mesmo por empresas rivais (TELLIS, 2004). O argumento inoculativo se trata de quando “a publicidade apresenta a posição do rival com formas fracas de argumentos, seguidas de fortes contra-argumentos que refutam a posição” (TELLIS, 2004, p. 159), tendo o intuído de persuadir de acordo com um posicionamento visto como neutro, ao mesmo tempo favorável do que foi exposto e que serviu para convencer.

Já o argumento de suporte é caracterizado por Tellis (2004) quando “um argumento de apoio envolve uma afirmação dos atributos positivos de uma marca sem qualquer comparação, refutação, inoculação, enquadramento ou pergunta ou afirmação retórica. É de longe a estratégia mais simples e comum. Os argumentos de apoio são apropriados quando se precisa usar evidências e apelar à razão, mas não há vantagem em nenhuma das outras estratégias argumentativas discutidas acima” (TELLIS, 2004, p. 160), enquanto o enquadramento de certa forma, refere-se à exposição de um concorrente diante de uma circunstância em que o torne menos atraente (TELLIS, 2004). Nessa circunstância, o segundo elemento visualizado pelo autor é a emoção utilizada em publicidades que pode aparecer de modo explícito, em que estímulos são acionados visando persuadir ao transmitir uma ideia, afetado o emocional das pessoas; implícito que faz com que o público-alvo acredite na mensagem que está sendo passada ao sentir as emoções dos personagens apresentados de maneira indireta; e associativo que também faz uso de estímulos, que são de certa forma aproximados do produto que está sendo divulgado, isto é, a persuasão ocorre motivada por lembranças armazenadas no inconsciente de seus telespectadores e que são ativados e associados no momento em que tem contato com a publicidade (TELLIS, 2004).

O estudioso (2004) evidencia igualmente a relevância dos métodos de despertar emoções para influenciar, que são divididos em humor, música, irritação, cordialidade (que chama atenção para os perigos de se usar aspectos irritativos de maneira exagerada), medo e enobrecimento (com mensagens inspiradoras sobre diversas temáticas). O endossamento (ethos) está relacionado a outras subcategorias que são divididas em peritos/especialistas; celebridade e leigos (TELLIS, 2004), isto é, essa sessão diz respeito às pessoas contratadas especificamente para atrair e convencer o público-alvo de sua imagem, dando maior credibilidade à mensagem que está sendo passada pela teoria da credibilidade exposta ali. Nesse viés, analisaremos agora uma propaganda, buscando identificar todas essas características apresentadas por Tellis (2004). Observe:  

Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=0K3F_53Sn34&t=24s> 

Como visto acima, o vídeo intitulado Fast food and Children [Powerful] Advertisement (Comida rápida e publicidade infantil [poderosa]), onde uma mulher entra aparentemente em uma sala, que possui uma mesa, local em que se encontra uma criança desenhando. A figura feminina é apresentada como se fosse mãe do menino em questão, também senta-se à mesa, ao lado do garoto, momento em que abre um pacote e retira objetos como algodão, colher, isqueiro, uma seringa e um sachê de tempero industrializado. Enquanto esse fato ocorre, percebemos que a criança permanece desenhenhando a atividade que antes exercia, mostrando-se bastante concentrado, embora a mãe aqueça uma colher utilizando um isqueiro para derreter o tempero apresentado no sachê, olhando para o menino como se estivesse prestes a fazer algo com ele. Posteriormente, a mulher enche uma seringa do elemento derretido na colher e começa a preparar-se para injetar a substância no braço do garoto, ocorrendo com isso, uma quebra de expectativa, visto que, os elementos antes apresentados se transformam em um fast food, que ambos (mãe e filho) começam a saborear. Dessa forma, a tela fica preta, aparecendo frases como “You wouldn’t inject your children with junk” (Você não injetaria lixo em seus filhos); “Só why are you feeding it to them?” (Então, por que você está alimentando eles com isso?) e por fim, “Childhood obesity - break the habit)” (Obesidade infantil - quebrando o hábito). Dessarte, por meio do quadro analítico abaixo, organizaremos as teorias de Tellis (2004) relacionando às particularidades expostas na propaganda descrita.

 

Referência

Tellis, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.