Análise multimodal na propaganda de Tônica Antarctica pela abordagem de Lim-Fei e Tan

Com a evolução dos meios tecnológicos, surgiram novas formas dos indivíduos se comunicarem (GOMES; SANTOS E LIMA, 2021). Em consequência disso, como afirmam Lim-Fei e Tan (2017), a sociedade passou a utilizar outros recursos que vão além de textos escritos, bem como elementos semióticos que também incluem o texto visual, que auxiliam no processo de significação, partindo de finalidades específicas, visto que “a escolha multimodal leva em conta como as escolhas de linguagem e imagem (assim como outras) cumprem os propósitos do texto, público e contexto, e como essas escolhas funcionam em conjunto na organização das ideias” (LIM-FEI E TAN, 2017, p. 5) e por este motivo, é facilmente encontrado nos dias de hoje sem muita dificuldade. Os estudiosos Jewitt e Kress (2003 apud LIM-FEI E TAN, 2017) propuseram modificações na alfabetização, logo, esse sistema  era voltado somente para o alfabetismo alfabético, no entanto, posteriormente, se ampliou para o alfabetismo multimodal, que foca nas diferentes representações de sentido, isto é, no uso de recursos semióticos que incluem imagens, gestos e textos escritos, tal qual, sua junção à outras modalidades visuais, auricular, somático, dentre outros. Como justificativa à essas mudanças, os referidos autores justificam que tais transformações colaboram também no modo como a alfabetização era, então, trabalhada em sala de aula. Gomes, Santos e Lima (2021) também corroboram ao enfatizar a relevância da multimodalidade, ao afirmarem que “na cultura visual contemporânea, a imagem desempenha papeis semelhantes ao código verbal, seja ele o convencimento, o estímulo ao prazer estético, a informação e a desinformação, a construção de padrões sociais, de ideologias [...]” (GOMES; SANTOS E LIMA, 2021, p. 76), conhecimentos pertinentes, que nos norteará no presente trabalho, visto que faremos uma análise de uma propaganda, especificamente de sua mensagem, enfocando em aspectos multimodais pelo viés de Lim-Frei e Tan (2017). 

A mensagem em questão, trata-se de uma das metafunções observadas pelos pesquisadores citados anteriormente (2017) e segundo seus estudos, está associada ao processo de persuasão que utilizam do Ethos, Logos e Pathos, ou seja, são considerados os três modos de persuasão em meio aos estudos visuais, elementos que utilizados geralmente com o intuito apelativo, diante do telespectador, visando levantar discussões acerca de seus significados explícitos e implícitos (LIM-FEI E TAN, 2017). Dessa forma, essa categoria de metafunção é dividida quanto ao propósito, em que, como afirma Lim-Fei e Tan (2017): 


Os alunos aprendem que os textos visuais atendem aos interesses do produtor/ organização: economia, educação e entretenimento. Os alunos também aprendem que alguns textos podem servir a mais de um propósito; por exemplo, o uso de entretenimento / humor em um texto visual destinado à educação aumenta o efeito positivo, tornando-o mais atraente e memorável (LIN-FREI; TAN, 2017, p. 40).


Assim, o propósito de uma mensagem pode ser dividido em educacional, que busca de certa forma, induzir a alguma ideia, voltada para questões sociais (exemplo: programas de conscientização da área da saúde, trânsito, entre outros); entretenimento que visa a descontração e divertimento de uma mensagem; ou econômico, que tem o propósito de venda de um produto. A mensagem também pode estar dentro do critério apelativo em que “os alunos aprendem os três tipos de recursos de persuasão a fim de alcançar algum objetivo: logo (razão), ethos (poder) e pathos (emoção). Para logo, o modo de persuasão ocorre no nível racional. "Ethos" é o apelo à autoridade do sujeito e "Pathos" é o apelo às emoções do público” (LIM-FEI; TAN, 2017, p. 38), em outras palavras, o logo ocorre por meio lógica, razão e prova; o ethos, partindo da utilização da da credibilidade e confiança e pathos pela emoção e valores (LIM-FEI E TAN, 2017). Já no que diz respeito ao critério representacional de da mentafunção mensagem, há dois critérios que devem ser levados em consideração: o literal (pode ser procedido por pistas, experiência própria e inferência) possuindo significado explícito, com sentido de fato como foi apresentado em dado contexto e o inferencial (também pode apresentar pistas, experiência própria e inferência), relacionado às informações obtidas por dedução, pela observação dos elementos implícitos e explícitos para a formação de sentidos, enquanto no último critério da categoria de mensagem, o contextual refere-se às condições de produção ou recepção de uma mensagem (LIM-FEI E TAN, 2017). Diante disso, iremos observar estes aspectos na propaganda abaixo: 


Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=bbXMkNzWMzA> 

O vídeo apresentado refere-se à propaganda da água tônica da marca Antarctica com objetivo de venda do produto, com a temática Sabores do Brasil Transforma com a atriz renomada Taís Araújo. Para isso, a artista aparece falando sobre o sabor do produto com autonomia, como se realmente fosse uma consumidora fiel ao descrevê-lo de maneira descontraída. Suas palavras são ditas de maneira informal, partindo primeiro de um lugar simples e ao mesmo aconchegante, possivelmente, a representação do que seria a cozinha da casa da atriz e posteriormente, quando Taís começa a falar sobre a tônica da marca contratante, são apresentadas imagens de variados tipos da bebida anunciada e a planta de onde é extraído um de seus componentes principais, que é o extrato vegetal de quinino. Com isso, as imagens são modificadas, apesar da voz da atriz continuar em forma de narradora em meio à propaganda do produto, acompanhada de uma melodia ao fundo, em forma de forró, estilo musical típico de algumas regiões do Brasil como Nordeste e Norte, enquanto aspectos visuais representativos de memórias e momentos felizes vivenciados por Taís são expostos, sempre acompanhados por drinks feitos com a tônica em questão, ao mesmo tempo em que enfatiza ainda mais a mistura de alimentos característicos de algumas regiões brasileiras, momento em que imagens desses lugares, bem como aspectos culturais também são explanados de maneira breve, deixando explícito que tanto os elementos visuais quanto a linguagem utilizada servem para tentar aproximar a propaganda à realidade dos brasileiros, tornando-a mais popular e acessível, isto é, partindo do uso da mencionada bebida à diferentes contextos, através das várias possibilidades de misturas. Veja algumas imagens retiradas do vídeo que confirmam tais informações:






Assim, exploramos as características da metafunção mensagem (propósito, apelativo, representacional e contextual) nos quadros analíticos a seguir: 









REFERÊNCIAS

GOMES, Francisco Wellington Borges; SANTOS, Jaqueline Silva; LIMA, Caroline Bezerra. A mulher do calendário: um estudo semiótico sobre os estereótipos da figura feminina nas campanhas publicitárias da Campari. Texto Digital, v. 17, n. 2, 2021.

LIM-FEI, V. & TAN, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017.


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