PUBLICIDADE: MULTIMODALIDADE, INTERTEXTUALIDADE E PERSUASÃO EM UM TEXTO AUDIOVISUAL

O termo publicidade, segundo os estudos de Santos e Cândido (2017) originou-se da palavra publicus (em latim) e sua significação está voltada ao fato de expor algo publicamente, podendo ser desde fatos, ideologias, valores, à exibição de um produto. Ainda de acordo com os referidos autores (2017), publicidade refere-se também à “difusão de uma ideia que, através de algum meio de comunicação, busca influenciar alguém a comprar algum produto ou serviço, criando nesse alguém o sentimento de desejo pelo que é anunciado. Ela pode ser definida como a promoção de ideias, produtos e/ou serviços, anunciada por um ser identificado, com um público-alvo definido, e visando o lucro” (SANTOS E CÂNDIDO, 2017, pág. 4), evidenciando a relevância desse meio de informação para a atualidade, principalmente no que diz respeito às grandes empresas. Sant'Anna et al. (2013) corrobora ao confirmar que “sem publicidade não teria sido possível o surgimento dos nossos grandes mercados de consumo que permitiram o aparecimento da fabricação em série, base do desenvolvimento da indústria moderna” (SANT'ANNA et al. 2013, p. 75), deixando ainda mais clara tal afirmação.

Já o texto multimodal ou multimodalidade, como explicam Gomes e Silva (2018), refere-se ao uso de vários aspectos semióticos durante os processos interativos, sendo possível sua observação em textos escritos, visuais, sonoros, gestuais, contribuindo para a formação de significados principalmente durante leituras, não sendo classificada como uma particularidade contida apenas em textos atuais, pois existe há bastante tempo, sendo facilmente identificada em nosso dia a dia, visto que, com o desenvolvimento tecnológico, o meio digital acabou expandido o uso dessas ferramentas, principalmente no que se refere ao ensino da leitura e escrita (GOMES E SILVA, 2018), tornando tais práticas mais dinâmicas e atraentes aos alunos. Santos (2011 apud GOMES E SILVA, 2018) esclarece que “o estudo da multimodalidade busca compreender como os jogos semióticos são usados em contextos sociais com a intenção de comunicar. Esses jogos semióticos, em textos verbais escritos, são as escolhas lexicais, as escolhas tipográficas como tamanho, cor e estilo da letra, a organização do texto em parágrafos, o uso de figuras, dentre outros recursos”.
          Quanto à intertextualidade, Bazerman (2021 [2006]) diz que trata-se da “relação que cada texto estabelece com os outros textos à sua volta” (BAZERMAN,2021, p.136); sendo bastante utilizada em várias áreas com objetivos distintos e segundo os estudos de Cury (1982), essa relação entre os textos pode ocorrer de maneira implícita ou explícita. Nesse viés, Bazerman (2021 [2006]) em meios aos seus estudos elaborou os níveis de intertextualidade que apresentam técnicas que auxiliam em uma análise intertextual, assim como: 1. Citação direta; 2. Citação indireta; 3. Menção a uma pessoa, a um documento ou a Declarações; 4. Comentário ou avaliação acerca de uma declaração, de um texto ou de outra voz evocada; 5. Uso de estilos reconhecíveis, de terminologia associada a determinadas pessoas ou grupo de pessoas, ou de documentos específicos; e 6. Uso de linguagem e de formas linguísticas que parecem ecoar certos modos de comunicação, discussões entre outras pessoas e tipos de documentos (BAZERMAN, 2021 [2006]).
         Ademais, Lim-Fei e Tan (2017) abordam o conceito de persuasão como elemento capaz de influenciar as pessoas a algo, partindo de uma mensagem e estratégias utilizadas em seu meio, tal qual ethos, logos e phatos, considerados pelo autor como os três modos de apelo persuasivo. Dessa forma, Tellis (2004), também apresenta seus aspectos persuasivos baseados nos elementos antes referidos, isto é, argumento (logos), que se subdivide em comparativo, refutacional, inoculativo, suporte e enquadramento; emoção (phatos), que apresenta os modos implícitos, explícitos e associativo, bem como seus métodos de despertar que estão inclusos o drama, a história e a demonstração, os efeitos de humor que podem ser afetados pela emoção partindo do humor, música, irritação, cordialidade, medo e enobrecimento; endossar (ethos) que apresenta os peritos/especialistas no assunto tratado na propaganda, celebridade contratada e os leigos, tal qual as teorias que podem girar em torno da atratividade da fonte, credibilidade ou transferência de credibilidade.

Assim, analisaremos o vídeo de publicidade audiovisual buscando identificar a intertextualidade, de acordo com a abordagem de Bazerman (2021 [2004]). Nesse caso, apresentaremos primeiramente o videoclipe da música Thriller de Miachel Jackson e posteriormente, um vídeo de um comercial da SKY (2013), que possivelmente, serviu de inspiração para a propaganda. Observe: 

   Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=sOnqjkJTMaA>    

Fonte: <https://www.youtube.com/watch?v=oofwJqRVovg>

No comercial da Sky (2013), o vídeo em 4k recebeu o nome de Mansão Sky e o enredo, como o próprio nome sugere, se passa em uma mansão assustadora, e a história é iniciada com um lobo uivando quando um entregador de equipamentos da SKY bate à porta, momento em que a melodia de Thriller (de Michal Jackson) começa a tocar, seguidas de barulhos de morcegos, dando a entender que partindo disso, algo assustador estava prestes a acontecer. Ao tocar a campainha, o entregador é surpreendido, pois a porta abre-se sozinha e quando entra, encontra seres sobrenaturais, bem como um quadro de uma mulher que o observava, um homem segurando a própria cabeça, um fantasma, o esqueleto de um cachorro que tenta lhe morder, um cavalheiro com sua armadura e zumbis, em que todos tentam lhe atacar, no entanto, param quando uma bela moça (interpretada pela modelo Gisele Bundchen) aparece no local, o encara, como se fosse morder o pescoço do entregador SKY e beija seu rosto, agradecendo-o por levar os equipamentos da operadora e em seguida, o rapaz desaparece da cena.

Posteriormente, o vídeo é interrompido com uma frase que diz “Terror é não ter SKY”, anunciando o contato para contratar seus serviços. E por fim, é retomada a cena da mansão, sobretudo, todos os seres daquele ambiente se encontram sentados no sofá da sala e a personagem interpretada por Gisele Bundchen afirma “Ainda bem que agora a gente tem SKY, que essa casa estava meio morta, né?!”, causando espanto nos outros seres ao entenderem a piada da moça, pois todos eles estavam de fato, mortos. Por fim, aparece a atriz referida, mas sem as características da personagem, falando “SKY, você na frente sempre”. Nesse viés, analisaremos o referido comercial, tendo como referência o primeiro vídeo exposto, de acordo com as ideias de Bazerman (2021 [2006]). Veja o quadro analíticos abaixo:        

           

Agora, analisaremos a mesma propaganda baseando-nos em teorias de Tellis (2004), quanto a mensagem apresentada e seus elementos persuasivos.

            Portanto, conseguimos observar por meio do trabalho apresentado, que apesar de cada abordagem possuir suas designações próprias, na prática, muitas se assemelham quanto à sua função e desempenho mediante aos materiais semióticos ou audiovisuais/multimodais.  Torna-se evidente, então, que por mais que ocorra tal compatibilidade entre as ideias de autores diferentes, de certa forma, quando utilizados simultaneamente, são capazes de atingir propósitos comunicativos específicos de maneira conjunta, auxiliando até mesmo no processo de significação de textos.  

REFERÊNCIAS

BAZERMAN, Charles. Gênero, agência e escrita; Angela Paiva Dionísio e Judith ChamblissHoffnagel(Org.). Tradução e adaptação Judith ChamblissHoffnagel. 2 ed. São Paulo: Cortez, 2021 [2006].

CURY, M. Z. F. Intertextualidade: uma prática contraditória. Ensaios de Semiótica, nº 8, ano IV. Belo Horizonte: UFMG, 1982.

GOMES, Francisco Wellington Borges; SILVA, Ana Paula de Oliveira. Multimodalidade e persuasão em uma peça publicitária audiovisual. Entrepalavras, Fortaleza, v. 8, n. 2, p. 55-79, maio/ago. 2018.

LIM-FEI, V. & TAN, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In: Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017.

SANTOS, Anderson Inácio dos; CÂNDIDO, Danielle. Por um conceito de Propaganda e Publicidade: divergências e convergências. In: INTERCOM - SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS INTERDISCIPLINARES DA COMUNICAÇÃO 40º CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO. 2017.

SAN'TANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e pratica. —7. ed. rev.—São Paulo: Pioneira, 1998 [1929].

TELLIS, G.J.  Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004.